Kleine kledingwinkels die hun collectie op social media presenteren, kunnen soms onverwacht uitgroeien tot een ware internethit. Met korte filmpjes proberen ondernemers hun nieuwste kledingstukken te laten zien, inspiratie te bieden aan potentiële klanten en mensen enthousiast te maken voor hun collectie. Meestal draait het daarbij om opvallende jurken, stijlvolle combinaties of andere kleding die in de winkel verkrijgbaar is. Toch kan een video soms een heel andere wending nemen dan de maker vooraf had verwacht. Dat blijkt ook bij La Kriss Fashion in Purmerend, waar een dame een jurk showt op het parkeerterrein bij winkelcentrum Makado. De beelden lijken op het eerste gezicht weinig bijzonders te bevatten en passen prima bij de gebruikelijke filmpjes waarmee kledingwinkels hun aanbod online onder de aandacht brengen. Maar zodra de video eenmaal op sociale media verschijnt, blijkt dat kijkers er heel anders naar kijken dan misschien de bedoeling was. Het filmpje wordt massaal bekeken en de reacties stromen binnen. Daarmee verandert een eenvoudige presentatie van een jurk in een opvallend online fenomeen waar steeds meer mensen zich mee bemoeien.
Opvallend genoeg krijgt de jurk zelf in de reacties nauwelijks aandacht. Je zou verwachten dat kijkers vragen stellen over de kleur, de stof, de prijs of de manier waarop het kledingstuk valt. Ook opmerkingen over de pasvorm of de vraag of de jurk in verschillende maten verkrijgbaar is, zouden bij een dergelijke video niet vreemd zijn. Maar daar lijkt het deze keer allemaal niet om te draaien. In plaats daarvan hebben de reacties vooral betrekking op iets heel anders, waardoor het gesprek onder de video al snel een eigen leven gaat leiden. Kijkers lijken massaal dezelfde kant op te denken en strooien met opmerkingen over ‘balanceren en uitlijnen’. De ene reactie volgt de andere op en al snel wordt duidelijk dat veel mensen de video op een heel andere manier interpreteren dan als een gewone kledingpresentatie. Juist dat soort reacties kan ervoor zorgen dat een filmpje extra veel aandacht krijgt. Mensen lezen wat anderen schrijven, raken nieuwsgierig en besluiten vervolgens zelf een kijkje te nemen. Sommigen laten een reactie achter, terwijl anderen de video mogelijk doorsturen naar vrienden of bekenden. Zo ontstaat er een sneeuwbaleffect waarbij de oorspronkelijke bedoeling van het filmpje steeds verder naar de achtergrond verdwijnt en de discussie onder de beelden een belangrijk onderdeel van het verhaal wordt.
Inmiddels heeft de video van La Kriss Fashion zo’n drie miljoen weergaven verzameld. Dat is een indrukwekkend aantal voor een filmpje van een lokale kledingwinkel, zeker wanneer je bedenkt dat het niet om een grote reclamecampagne of een professioneel geproduceerde commercial gaat. Een relatief eenvoudige video op een parkeerterrein bij winkelcentrum Makado blijkt voldoende om een enorm publiek te bereiken. Het succes laat zien hoe onvoorspelbaar sociale media kunnen zijn en hoe snel een alledaags moment kan veranderen in een onderwerp waar duizenden mensen naar kijken. Voor kleine ondernemers kan dat natuurlijk een interessante ontwikkeling zijn. Een video die onverwacht veel wordt bekeken, kan ervoor zorgen dat een winkel bij een veel groter publiek bekend wordt en dat mensen nieuwsgierig raken naar de rest van de collectie. Tegelijkertijd betekent een groot aantal weergaven niet automatisch dat al die kijkers ook daadwerkelijk klant worden. Of de extra aandacht voor La Kriss Fashion uiteindelijk leidt tot meer winkelbezoek of verkopen, is niet bekend. Wat wel duidelijk is, is dat de jurk in dit geval niet de hoofdrol speelt in het gesprek dat online is ontstaan. De reacties van kijkers hebben het filmpje een eigen leven gegeven en ervoor gezorgd dat het bereik flink is opgelopen. Het is daarmee opnieuw een voorbeeld van hoe een simpele kledingvideo onverwacht viraal kan gaan. Soms hoef je als ondernemer dus niet eens een uitgebreid marketingplan te hebben om op te vallen op internet: één filmpje kan al genoeg zijn om miljoenen mensen nieuwsgierig te maken.
